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行为经济学

永恒的助推

余方、孙灿:如何制定更好的助推方案,鼓励人们进行自主选择呢?人类通常觉得自主选择十分麻烦,或是比不上好的默认选项。

澳门新葡京线上注册 www.czmcmq.com 如果你耐着性子读完塞缪尔?贝克特的《等待戈多》,可能会觉得自己遭遇了史上最无聊剧作。弗拉季米尔和爱斯特拉冈坐在枯树下等待不知是何方神圣的戈多,久等不来后决计离开??山峋帜??两人经历了连绵的争吵乃至失败的上吊,最后谁也没有挪动半步。

但就是这样一部在首演时惨败的荒诞派戏剧,却成为贝克特获得1969年诺贝尔文学奖的有力砝码,其结尾诙谐无奈的对话也被2017年诺贝尔经济学奖得主理查德?塞勒(Richard Thaler)引用,成为他获奖后最新研究成果《永恒的助推:瑞典额外投保养老金计划的惰性》(When Nudges Are Forever: Inertia in the Swedish Premium Pension Plan,以下简称《永恒的助推》)一文的开场白。

魅力何在?很简单——这就是“人”(Human)。

在行为金融学开创者、芝加哥大学教授塞勒看来,人们最擅长的就是“什么也不做(doing nothing)”,正如对戈多的枯等。大多数人在做出看似理智的“最佳”选择时,并不知道其中已经暗藏了“选择架构者(choice architect)”的“助推(nudge)”玄机,而且更为重要且易被忽视的一点是——这些经过助推的选择一旦做出,往往经年不变,哪怕遇到可能损害自身利益的极端情况也是如此。

“助推”概念的兴盛与普及,很大程度上得益于2008年塞勒与哈佛大学教授凯斯?桑斯坦(Cass Sunstein)合著的《助推》(Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness)一书。书中首次提出了“选择架构(choice architecture)”的理念,即“为了用多种方法将选择展现给消费者所做的设计,以及这种展现对消费者做出决定所产生的影响”。而“助推”指的就是“选择架构”的任一方面,只要可以用特定的方式改变人们的行为,并且不禁止任何选择,或是显著改变人们的经济动机。相应地,“选择架构者”就是设计“选择架构”和进行“助推”的人。这些概念一经提出,便被多国政治、经济领导人及政策制定者重视及应用,取得了包括助推人们签署器官捐献协议、提高养老金缴款在内的多项显著成就,“让大家更容易地做出正确的选择”。

《永恒的助推》一文最大的创新之处,就是对助推长期效用的揭示。清晰的分析与生动的行文背后,是真实、有力的大数据支持。瑞典国家养老局为研究团队提供了2000-2016年间共计7,315,209名瑞典额外投保养老金计划(Swedish Premium Pension Plan)参与者的个人账户交易行为数据。研究者对所有参保者进行首次选择及后续再平衡行为的数据进行了细致分析,所得结论再次确定了人类的惰性几乎不可违逆,同时强调了选择架构者助推的重要性,并首次验证了助推效用的持久性。这篇文章共有3位合作者,分别是塞勒教授、本文作者余方(Frank Yu)教授及迈阿密大学亨理克(Henrik Cronqvist)教授(后两位均在攻读博士学位期间师从塞勒)。

无法抗拒的“默认选项”

小到菜单设计者、大到政策制定者,只要你创造了可以做出选择的环境,就是一名“选择架构者”。不要以为只有日常物品的设计需要遵循使用者心理基本原则,其实选择环境的设计理念也应如此,因为两者的受众是同一批生物:人。我们每天要做的选择数不胜数,而影响我们做出选择的原因也千差万别,几乎无所不包。因此,一名选择架构者通过细微的调整,就可以对选择产生巨大的影响力,换句话说,他们可以助推选择。

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